【神田昌典氏が注目する教科書とは？】
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478014264

本日も、昨日に引き続き、神田昌典氏推薦、全米トップスクール37校で採用されているマーケティングテキスト、『ザ・マーケティング』をご紹介します。

基本篇、実践篇と同時に２冊出ていますが、昨日、土井はあえて実践篇からスタートすると申し上げました。

で、結論。

大正解でした。

というのも、基本篇は事業計画や戦略計画（お約束のミッション・ステートメント、ＳＷＯＴ分析等含む）などの基本に相当ページが割かれており、ある程度マーケティングを学んでいる人には新規で得るところが少ないからです。

神田昌典さんによる「まえがき」で、P59にあるM&M’Sバレンタインデー・キャンペーン、341にある連銀FedACHのダイレクトメールなどへのコメントがあり、心が踊ったのですが、何のことはない。確かにケーススタディは充実しているけれど、それ以外は、基本的なところが多いということです。

もちろん、マーケティングを一から学ぶ人には、この基本篇と実践篇をセットで買うことをおすすめしますが、あの実践篇のディープな内容を期待すると、正直肩透かしを食らいます。

読みどころがあるとすれば、前述のケーススタディと、後半に掲載されている媒体ごとの攻略法、日本ではまだあまり知られていないダイレクトレスポンスＴＶや、クーポン、明細書同封広告などのツールについて触れた部分でしょうか。

アマゾンでは、お約束通り、基本篇の方が実践篇よりも売れているようですが、マーケティングのプロであれば、迷わず実践篇を購入することをおすすめします。

※参考：『ザ・マーケティング実践篇』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4828414541

また、基本篇で学んだ顧客管理をさらに極めたい方は、やずやのノウハウを初公開した『社長が知らない秘密の仕組み』を併読することをおすすめします。

※参考：『社長が知らない秘密の仕組み』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4828414541

そして、土井がここまで言っても２冊まとめて買いたいという方は（お気持ちはわかります）、以下のリンクからまとめ買いしてください。

※参考：『ザ・マーケティング【基本篇】＆【実践篇】２巻セット』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/B008AGPB2S

個人的には、実践篇を強くおすすめいたします。

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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切手不要のハガキか封筒のほうが驚くほどレスポンスがいい

推奨金額を１つでも提示したほうが、平均寄付金が高くなる

最初の定期購読期間が長いほど、更新率が高くなる

◆ギネスビールのキャンペーン
用意した店頭ポスターは、われこそは「一番のギネス党」と消費者に思わせ、キャンペーンへの申込みを促した。パブごとにコードを割り振り（申込用紙すべてに記載）、申し込ん
だ人それぞれに、その人の行きつけのパブで使えるクーポン券を郵送できるようにした（中略）継続的なダイレクトメール作戦によって、消費者はこの黒い封筒が郵便受けに届くた
びに「招かれて」いるように感じる（中略）ダイレクトメールには毎回、スポーツ観戦チケットから旅行が当たる抽選まで、他社に負けないインセンティブ（この消費者に最も関心があるインセンティブであることを調査で確認済）を同封した（中略）参加したパブは5000軒（目標軒数の約70％）、消費者は９万8000人。キャンペーンは10月に始まり、わずか３か月後にはパブの参加者が８％アップし、７万人の消費者を獲得した

ハイコンテクスト文化の消費者には、イメージやムードで訴求したほうがより効果的に伝わる

◆月刊誌にダイレクトレスポンス広告を載せた場合のレスポンスの流れの目安
１週間後　３～７％
２週間後　20～25％
３週間後　40～45％
１か月後　50～55％

消費者の52％が、広告をチェックするのは新聞と答えていて、ほかのどの媒体よりも５％多い

視聴者がそれほど夢中にならない時間帯のほうが、ダイレクトレスポンスを期待する広告の場合にはより効果的で、より安くすむ。再放送、トーク番組、昔の映画などが、ダイレクトレスポンス広告にとって一番いい伝達手段となる場合が多い

◆ダイレクトレスポンスＴＶ企画の８つのチェックポイント
１．緊急性　２．明瞭性　３．入手できない可能性
４．付加価値　５．限られた選択肢　６．すぐ要件に入る
７．少ないほうが効果的　８．見せて説明

◆アウトバウンド計画の成否を握る４要素
・名簿、つまりターゲット
・伝えるオファー内容
・電話担当者
・台本、つまり伝えるメッセージ内容

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『ザ・マーケティング基本篇』ボブ・ストーン、ロン・ジェイコブス・著　ダイヤモンド社
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478014264
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◆目次◆

第１部　ダイレクトマーケティングの主要点
第１章　ダイレクトマーケティングの広がり
第２章　事業計画、戦略計画、ダイレクトマーケティング計画
第３章　データベースの効用
第４章　消費者および企業向け発送用顧客名簿
第５章　オファー
第６章　顧客との関係構築
第７章　ダイレクトマーケティングの海外展開
第８章　対企業ダイレクトマーケティング
第９章　リードジェネレーションを活用した対企業マーケティング
第２部　ダイレクトマーケティングの媒体
第10章　雑誌
第11章　新聞
第12章　テレビ・ラジオ
第13章　挿入型共同広告の各種媒体
第14章　テレマーケティング／テレサービス