【これでバッチリ。】
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4534061188

本日ご紹介する一冊は、ジェームス・W・ヤングによるアイデア創出のバイブル書『アイデアのつくり方』をオマージュした、キャッチコピー作りの基本書。

『アイデアのつくり方』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4484881047

著者は、大手広告代理店を経て独立したフリーのコピーライターで、『キャッチコピー力の基本』などのベストセラーを持つ、川上徹也氏。

『キャッチコピー力の基本』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4534047347

わずか160ページ未満のハンディサイズの本に、コピーライティングの重要エッセンスが詰まっています。

冒頭に、編集者からの熱いメッセージ（これも本書を売るためのキャッチコピー）が書かれており、次いで「現代広告の父」デイヴィッド・オグルヴィ、『ザ・コピーライティング』著者ジョン・ケープルズの言葉が書かれており、その後に著者がまとめたコピーライティングの原則が続きます。

作るにあたって、おそらく相当内容を練り込んだのでしょう。

確かに、核心部分がよくまとまっており、繰り返し参照したい一冊に仕上がっています。

「言葉を強くする原則」、言葉の化学反応を起こすための「オクシロモン」（oxymoron）の活用法、「リズムや語呂をよくする手法」、「What to say」につながる３つの切り口、「言い切るための６つの方法」…。

見出しを見るだけで読みたくなるキャッチコピーの原理原則やノウハウが、コンパクトにまとめられており、実践するための必要最小限の解説が付されています。

実際にキャッチコピーを考える立場にある人は、日々、短時間で参照できるアイデアのヒントを欲していると思いますが、本書はまさにそのニーズに応える一冊です。

エッセンスがコンパクトにまとまっているので、これからコピーライティングを学ぶ人にも重宝する一冊だと思います。

さっそく、気になるポイントを赤ペンチェックしてみましょう。

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重要なのは、「どう」言うかより「何を」言うかだデイヴィッド・オグルヴィ『ある広告人の告白』（海と月社）

何よりもまず、見出しには「得になる」ものを必ず盛り込むこと。相手の欲しいものがここにあると見出しで知らせるのだ。このルールはあまりにも基本的なので言うまでもないことかもしれない。ところが、毎日のように大勢のコピーライターがこのルールに反しているのだ。ジョン・ケープルズ『ザ・コピーライティング』（ダイヤモンド社）

言葉を強くする原則
１．常套句（空気コピー）を使わない
２．言葉の化学反応を考える
３．リズム、語呂をよくする

言葉の化学反応は、「オクシロモン（oxymoron）」から考えてみることも有効です。「オクシロモン」とは修辞法の１つで、意味の矛盾する語句を並べて効果的な言い回しにするものです。日本語では「対義結合」「撞着語法」などと呼ばれています。互いに意味が矛盾する表現を組み合わせることが基本で、シェイクスピアの『マクベス』に出てくる魔女の有名なセリフ「Fair is foul, and foul is fair（きれいはきたない、きたないはきれい）」でもこの修辞法が使われています

リズムや語呂をよくする手法
・３つの言葉を並べる
・韻を踏む
・対句にする

コピーを書く前に、最初にやるべきは、コピーを書く対象のことをよく調べ知ること

「あなたが売りたい商品やサービスが、どのような問題を解決し、どのような人を幸せにするか」をイメージすることからはじめる

「その人が何を言われたら気持ちが動くか」を考えながら書く

どのようなメディアに掲載すれば効果が上がりそうか？

「What to say」につながる
３つの切り口
１．ファクト
２．メリット
３．ベネフィット

ベネフィットの２分類
・機能的ベネフィット
・感情的ベネフィット

言い切るための６つの方法
１．圧縮して言い切る
２．予言して言い切る
３．前提を示して言い切る
４．脅して言い切る
５．命令して言い切る
６．常識と逆のことを言い切る

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さすが、『アイデアのつくり方』に寄せただけあって、キャッチコピーの作り方のエッセンスがよく練られています。

おそらく、作る過程で「あれも盛り込みたい、これも盛り込みたい」と葛藤したと思いますが、絞り込んでくれたおかげで、格好の基本書ができたと思います。

新人コピーライター、正式なマーケティング教育を受けられない中小企業のマーケティング担当、書面やメールで営業することの多い営業担当に、おすすめの一冊です。

薄い本なので、社内教育のツールとしても重宝すると思います。

ぜひ、読んでみてください。

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『キャッチコピーのつくり方』川上徹也・著　日本実業出版社

＜Amazon.co.jpで購入する＞
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◆目次◆

はじめに
序　章　キャッチコピーをつくる前の大前提
STEP1　キャッチコピーの目的　Why
STEP2　誰に？　いつ？　どこで？　Who, When, Where
STEP3　何を言うか？　What to say
STEP4　どう伝えるか？　How to say
STEP5　おさらい
おわりに
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