【小売業界はこれからどうするべきか？】
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本日ご紹介する一冊は、ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院の教授であり、「マーケティングの神様」と称されるフィリップ・コトラー氏と、世界最大のマーケティング広告代理店グループＷＰＰの要職を務めるジュゼッペ・スティリアーノ氏による最新著作。

原作は2018年に出ているため、もちろん新型コロナウイルス前に書かれていますが、デジタルトランスフォーメーション時代の小売の成功法則を書いているという点で、時代にマッチした書籍です。

グローバル小売企業の最新の動きを事例としてまとめ、デジタルトランスフォーメーション時代の成功法則を「10の法則」としてまとめています。

【リテール4.0における10の法則】
１．不可視であれ
２．シームレスであれ
３．目的地であれ
４．誠実であれ
５．パーソナルであれ
６．キュレーターであれ
７．人間的であれ
８．バウンドレスであれ
９．エクスポネンシャルであれ
10．勇敢であれ

読んでいると、明らかに消費者の考え方、そして小売の存在意義・機能が変わってきていることに気づきます。

後半には有名小売企業各社のこれからの動きがインタビューとしてまとめられており、どこが勝利するのか、見定めるためのヒントとしても有用です。

中小企業経営者であれば、体力がないなりに時代に適応するにはどうするか、良いヒントが学べるでしょう。

さっそく、本書の中から気になったポイントを赤ペンチェックして行きましょう。

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デジタルトランスフォーメーションに起因する主要な二つの現象は、民主化（コスト低下と技術使用の簡易化によって、広範な層の人々がコンテンツ、情報、財・サービスにアクセスでき、それらの生成までできるようになっていること）と中抜き現象（流通チェーンにおける伝統的仲介を迂回し、コンテンツや製品が見込み購入者に直接到達すること）である

Ｂ２Ｂ（企業対企業）とＢ２Ｃ（企業対消費者）の区別などは、むしろ古くなっている。伝統的にＢ２Ｂとして区分されていた多くの事業者が、最終顧客とコンタクトできるからである

仲介への依存から脱却すると、先ほどの区別は、Ｈ２Hすなわち人間対人間というもっと広い概念のなかに溶け込んでしまう

個人の購買決定の多くが、実は発生時から社会的決定といえるまでになっている。接続性以前の時代には、ブランドに対するロイヤルティは、主に顧客維持率と再購入率で定義されていた。デジタル時代においては、人々は自分の経験をインターネット上に記述し、共有する習慣があることから、ロイヤルティはとりわけアドボカシー、すなわち他の人々にブランドを推奨する意志によっても定義される

すでにある程度慣れ親しんだ技術やツールやインターフェースの採用によって、堅固なユーザー経験を蓄積し、さまざまなソリューションの選択肢を得るために要する人々の認知的努力を低減させること

リアル店舗における販売量が減少する一方で、リアル店舗に出向く人のうち購買を決める人のコンバージョン率（転換率）は、かつてより高まっている。なぜなら、人々にとってリアル店舗が、ブランドとのきわめて拡大したリレーションシップ・プロセスの頂点となったためだ

多くの人が店舗を一種の“娯楽施設”と見るようになっている。そこは新しい何かを学べる場所、所属感覚、あるいはスタイルや特定の資質などを表現する場所なのだ

まず、オーディエンスが登録時に記入する好みをベースにし（カスタマイゼーション）、その後、閲覧したコンテンツに従ってダイナミックにアレンジする（パーソナライゼーション）
（ネットフリックス）

◆３つのＳ（「人間的であれ」）
・サービス（Service）
・社会性（Sociality）
・持続可能性（Sustainability）

アメリカでは二〇二四年までに、グロサリー・セグメントにおけるオンライン取引の五パーセントが自動調達になるだろう

◆宅配サービスが生み出したモデル
a.クリック・アンド・サブスクライブ
b.クリック・アンド・コレクト
c.クリック・アンド・コミュート
d.クリック・アンド・トライ
e.クリック・アンド・リザーブ

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今回のコロナショックでは、デジタルシフトできていない日本の小売企業の弱点が露呈したわけですが、本書を読めば、これから何をどうシフトさせていけばいいか、根本思想から理解できます。

実際の企業の取り組み事例も書かれているので、事情が許すなら、試してみるといいでしょう。

ぜひ読んでみてください。

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『コトラーのリテール4.0』フィリップ・コトラー、ジュゼッペ・スティリアーノ・著
恩藏直人・監修　高沢亜砂代・訳　朝日新聞出版

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◆目次◆

第１章　デジタル時代
第２章　リテール4.0における10の法則
第３章　経営者の視点