本日の一冊は、ボストン コンサルティング グループのヴァイス・プレジデント、今村英明さんが書いた、法人営業に関する論考です。
冒頭で、「法人営業取引の分野で、今マーケティングが非常に重要になってきている」と述べていることからわかるように、営業というよりはマーケティングの本です。
著者も「はじめに」で書いているように、マーケティングの教科書のほとんどは消費者向けの商品やサービスを対象にマーケティングを論じており、法人営業を対象にした本格的な書籍というのは、おそらくこれが初めてです。
一体、法人営業と消費者向けの営業はどう違うのか。成果を出すためのアイデア・考え方とはどんなものなのか。
さっそく、要点をピックアップしてみましょう。
————————–
■ 本日の赤ペンチェック
————————–
「マーケティング・ロジックをもつか、もたないか」が営業の業績を決定的に左右する。「マーケティング・ロジック」とは「マーケットを科学的に観察した結果発見した、自社にとっての勝ち方」のことである。
◆営業現場の現実
・自分勝手に行きたい顧客を選んで訪問している
・自分勝手に判断して個別に値段を決めている
・自分勝手に判断して個別に販促費を投入している
経営者が、自社の営業活動の実態を客観的な分析や診断にさらし、自社の活動が「あるべき姿」から遠いということをしみじみ認識するところから、営業改革が初めて本格的にスタートできる
◆マーケティング・ロジック欠乏症の要因
１．視野狭窄（これまでの市場、製品、顧客にとらわれる）
２．ＫＫＤ依存（経験、勘、度胸にのみ頼ってしまう状態）
３．オキャクキング錯覚（お客様は神様）
４．ＧＮＮ依存（義理、人情、浪花節）
５．ローンウルフ性癖（一匹狼＝単独行動）
６．価値自律失調（価格に対するコントロールを失う）
◆市場を科学するのに役立つ４つの道具 ※詳細は本書を参照
１．チャンス・マップ
２．顧客セグメンテーション
３．売上方程式
４．競合ベンチマーキング
◆法人向けビジネスの２つの戦い方
１．標準化戦略＝安く、大量に販売
２．カスタマイゼーション戦略
◆法人顧客を深く理解する手法
１．顧客ターゲティング
２．ディープ・カスタマー・ディスカバリー
(1) ニーズ深掘りマップ
(2) ＥＶＣ（顧客経済価値）
(3) ＤＭＵ（意思決定主体）
◆収益アップを達成するプライシング手法
１．セグメンテーション・プライシング
２．バリュー・プライシング
３．ミニマム・プライシング
４．トレードオフ・プライシング
５．コストダウン・プライシング
————————-
分析手法に関する内容が大半ですが、バリュー・チェーンを用いたチャンス・マップや、顧客セグメンテーションの代用指標、法人向け事業の売上方程式などは、意思決定プロセスや購買プロセスが複雑な法人顧客の場合、確かに有用な手法です。
というわけで、本日の一冊は、
『法人営業「力」を鍛える』
http://tinyurl.com/9akru
です。大企業向けの営業活動には、役立つ視点が満載の一冊です。
■目次■
はじめに
序章 できる営業スタッフは何が違うのか
第１章 日本企業に蔓延するマーケティング・ロジック欠乏症
第２章 チャンスを再発見する――市場を科学する技術
第３章 戦略を再考する――「標準化」と「カスタマイゼーション」
第４章 顧客を再発見する――ニーズや意思決定の構造を分析
第５章 取引関係を再構築する――顧客アプローチの方法
第６章 プライシングをやり直す――高収益を実現する値付け
おわりに
━━━━━━━━━━━━━━━
■ご意見、お問い合わせは、
→ eliesbook@yahoo.co.jp
■マガジン登録、変更、解除
→http://eliesbook.co.jp/bbm/
━━━━━━━━━━━━━━━
この書評に関連度が高い書評
お知らせはまだありません。
