【これは傑作】
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本日の一冊は、かつてマーケティング情報誌「アクロス」の編集長を務め、マーケターとして知られる三浦展さんが、新たな時代の消費トレンド「第四の消費」を論じた一冊。

ベストセラーとなりつつも、批判された『下流社会』と違い、本来の三浦氏の持ち味が生きていて、じつに読み応えのある力作です。

1912～1941年、東京・大阪などの大都市に限定されて展開した消費社会を「第一の消費社会」、核家族を中心に展開した1945～1974年を「第二の消費社会」、消費の単位が家族から個人へと変化した1975年～2004年を「第三の消費社会」とし、過去の日本の消費トレンドを、まとめて解説。

資料価値という意味では、この部分だけでも価値があります。

そして、本書の白眉は、近年になってメガヒットが出ている理由や、リバイバルが流行っている理由、「第四の消費」の実際を論じた121ページ以降。

「永遠志向」「自己改造志向」「複数の自分」「シェア」「共費」「脱集中志向」「分散志向」「うれしいこと」など、今後のマーケティングで使えそうなキーワードがいくつも登場し、思わずうれしくなってしまいます。

何よりすごいのは、本書が、われわれの社会が今後向かう方向性を指し示しているということ。

最近、「情熱大陸」の影響で岡本太郎の『自分の中に毒を持て』が話題となっていますが、

※参考：『自分の中に毒を持て』
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本書のなかにも登場する「太陽の塔」に込められた岡本太郎のメッセージは、ようやくこの「第四の消費」の時代になって、実践されそうです。

そでの部分に、「消費社会研究第一人者による20世紀消費社会史にして、21世紀消費論！」とありますが、決して大げさではなく、それぐらい言っても差し支えない力作だと思います。

当然ながら、マーケター、経営者は必読。

新しい働き方や生き方を模索したい方にも、ぜひおすすめしたい一冊です。

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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私には、第三の消費社会の終わりがよく見える。それは、ひとことで言えば「物を買えば幸せになれる」時代の終わりです

この時代（第三の消費社会）の特徴は、後で詳しく述べるが、消費の単位が家族から個人へと変化し始めたことである。「家計から個計へ」とも言われた。個人が一人で食事をする「個食」対応の食品が百貨店の食品売り場に登場したのもこの時代だ

家電などが「一家に一台」を「一家に数台」「一人一台」あるいは「一人数台」という戦略をとることができたのに対して、食品は食べる総量は限られている。だから、商品の単価を上げるために高級化が必要だったのである

おそらく第四の消費社会における健康はホリスティックであろう

気軽に自分らしさを表現するには、家電、自動車、住宅のような重厚長大な商品ではなく、雑貨のような軽薄短小な商品のほうが適している

ファッションでも、もちろん自己表現できる。二〇世紀初頭のシャネルに始まり、一九六〇年代以降のミニスカート、ジーンズ、あるいはイッセイ・ミヤケ、ワイズ、コム・デ・ギャルソンなどのデザイナーズブランドなど、ファッションこそが自己表現の最大の手段でありつづけた。だから、自己表現欲求の高まった第三の消費社会においては、ファッションが消費者の中で重要な役割を演じたのである

不安な消費者は、高級ブランドが生み出す永遠性という強力な物語に引かれるのである。後述する日本ブームなどもこの一種であろうし、最近の神社の人気もそうであろう。千年単位での歴史を持ったものに現代人は引かれるのである

「同調する自分」に訴求すればメガヒットが生まれ、「差別化する自分」に訴求すればセールスは極小化する

ファッションで人の差別化を図ろうとする人は若い世代ほど減っている

ツイッターやフェイスブックがなければ、その三〇〇〇人は渋谷の街をうろうろしていたかもしれないのに、ツイッターやフェイスブックのおかげで、バラバラな場所に三〇人ずつ集まってしまうのだ

日本海の離島に住んで、月に一度だけ東京に出てきて仕事をする、そんな働き方が第四の消費社会では当たり前になるだろうし、なるべきだ

エコロジーの視点が重視される第四の消費社会では、ロングライフであることが価値を持つ。ロングライフとは、長い間、あまりモデルチェンジせずにずっと残り続けるということである

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『第四の消費』三浦展・著　朝日新聞出版
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◆目次◆

第一章　消費社会の四段階
第二章　第二の消費社会から第三の消費社会への変化
第三章　第三の消費社会から第四の消費社会への変化
第四章　消費社会のゆくえ
巻末特別インタビュー 「無印良事」の時代へ　辻井喬氏

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