【価格決定の理論はこの本で学べ】
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マーケティングの４Ｐ（製品、価格、流通、プロモーション）のなかで、その重要性に比して、おそらくもっとも研究が進んでいないのが、「価格」。つまり値決めです。

しかし、稲盛和夫さんが「値決めは経営」とおっしゃっていることからもわかるように、値決めというのは、企業の根幹を揺るがしてしまうほどの重要事項。

もし、あなたが現在100円で売っている商品を200円にできたら、利益は２倍どころではありません。

にもかかわらず、依然として経営者は値決めにルーズで、恐怖心から安売りを繰り返し、社員や取引先を苦しめているのです。

土井は、以前からこの値決めについてセミナーで話し、なぜいい本が出ないのか不思議に思っていましたが、ついに、値決めについて書かれた良書を発見しました。

出版社が一般的なビジネス書版元ではないため、おそらくほとんどの方はノーチェックだと思います。

本日ご紹介する『プライスレス　必ず得する行動経済学の法則』は、『囚人のジレンマ』『ビル・ゲイツの面接試験』などの名著で知られる、ウィリアム・パウンドストーンによる注目の一冊。

ノーベル経済学賞を受賞したＤ・カーネマンや、行動経済学者として知られるＤ・アリエリーが推薦していることからも、本書のクオリティの高さがうかがえると思います。

行動経済学について書かれた本は山ほどありますが、本書は、それらのベースとなる理論がどんな実験から出てきたか、そこから得られる学びは何か、じつに詳細に記述しており、好感が持てる一冊です。

事例に関しても、法外な賠償金を勝ち取った悪名高いマクドナルドの「熱過ぎたコーヒー事件」やロシアンルーレットの弾丸買い取り、レストランのメニューなど、興味深い事例が並んでいます。

話題にした値決めに関しても、心理学的なアプローチが書かれており、うまく使えば、明日からでも利益率アップが望めるはずです。

商品開発、価格設定、コピーライティングなど、マーケティングのあらゆる場面で活用可能な心理学の知識。

本書を読んで、学ばない手はありません。

ひさびさに、読み応えのある良書が登場です。

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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価格コンサルタントは、あることを学習している。消費者が言うこととすることは一致していないのだ。たいていの場合、値段の記憶の寿命は短く、箱や容器の記憶となると、もっと短い

人は違いには敏感だが、絶対的な値にはそれほど敏感ではない

途方もなく高い値のアンカーを与えられた人は、低い値のアンカーを与えられた人よりも、高い数値を推測した

八〇グラムのおもりを何度も持ち上げると、その特定の重さの程度に順応してくる。そこで一四〇グラムのおもりを持ち上げると重く感じる。八〇グラムのおもりの効果を複数にしたものは、ひとつだけの場合より、アンカーの効果が強いのだ

売り手からすれば、価格とは、すでに自分が持っているものを手許に置いておきたいとする欲求の尺度となる

おもりを一・六倍にするだけで、重さの知覚は二倍になる。電流を一・二倍にするだけで、ショックの感覚は二倍になる。お金の場合、感激を二倍にするのに必要な金額は、必ず二倍を超える

意思決定をする際には、ヒューリスティックスを使う、つまり思考の近道をして、素早く直感的な選択をするのだ

絶対に一〇〇パーセント確かなことと、九九パーセントしか確かでないこととは、主観的には大きく違うことが多い

市場価格が決まっていない場合、一般的に、売る場合の価格は、買う場合の価格の二倍は高い

「r」で始まる単語（「road」のような）と、「r」が三番めにくる単語（「car」のような）と、どちらが多いだろう。ほとんどの人が、「r」で始まる単語の方が多いと答える。「r」で始まる単語を挙げるのは簡単で、「r」が三番めにくる単語を思いつく方が難しくて時間がかかる。これは「思いつきやすさ」によるヒューリスティックス

損をしたことに気持ちの整理がついていない人は、ふだんなら受け入れがたい賭けを受け入れる可能性が高くなる

五ドルの節約は、一五ドルの買い物では大きいものとみなされるが、一二五ドルの買い物ではそうでない

この格安ビールを好んだ学生はひとりもいなかった。しかし、このビールは、学生たちの選択に影響を及ぼした。もとからある安価なビールを選んだ割合が、三三パーセントから四七パーセントへと増えたのだ。格安ビールがあるおかげで、安めのビールを選ぶことが正当化されたのだ

消費者は、たとえ実際には高くても均一料金が好きだ

二ドルの提案が同時に出ていた場合には三ドルを喜んで受け入れるような人たちでも、たったひとつの提案の場合には、それと同じ三
ドルを拒否しただろう

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『プライスレス　必ず得する行動経済学の法則』青土社　ウィリアム・パウンドストーン・著
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4791765281
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◆目次◆
Ｉ　「ふっかけた方が得」
II　「黒も周りを明るい輪で囲うと白になる」
III 「不整合はうわっつらだけのことではない」
IV　「価格設定は危険なレバレッジ取引だ」

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