【ウォートン流・戦略的値づけの技術とは？】
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本日の一冊は、マーケティングの名門として知られる米ウォートン・スクールの最新マーケティング講義。

著者のジャグモハン・ラジューは、まだ日本ではそれほど知られていませんが、ウォートン・スクールのマーケティング学部長を務める人物で、学者になる前は、タタ・アドミニストラティブ・サービス社およびフィリップス・インディア社に勤めていた実業家です。

共著者のＺ・ジョン・チャンも、ウォートンスクールの教授で、競争的価格設定戦略を専門とする人物。

この２人の論文は、ジョン・Ｄ・Ｃ・リトル最優秀論文賞、およびフランク・バス学位論文賞を受賞しています。

この『スマート・プライシング』は、そんな２人が、最新の価格決定理論をまとめた一冊。

音楽業界でレディオヘッドが実験し、成功を収めた「ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ」戦略をはじめ、グーグルが展開するフリー戦略、マクドナルドが実践したラージサイズ戦略、ファッションなどの世界で成功を収めている自動値下げ方式など、さまざまな値づけ理論を紹介しています。

本書を読めば、グーグルや一休.com、らでぃっしゅぼーやなどが、プライシング戦略によって成功したということが、よくわかると思います。

頭脳派マーケターたちが今後、仕掛けてくる斬新な根づけ、ビジネスモデルを事前予測する上で、じつに貴重な文献。

自社のビジネスモデルを転換しようと考える企業にとっても、価格戦略からビジネスモデルを見直す、良いきっかけとなる本だと思います。

今、価格戦略について学ぶならこの本をおいて他にない。

マーケター、経営者は必読の一冊です。

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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マネジャーが、自社の収益性を高めるために引けるレバーは四つしかない。売上数量、変動費、固定費、価格である

二〇〇七年一〇月九日、イギリスのオルタナティブ・ロック・バンド、レディオヘッドはある実験を始めた。自分たちの曲に通常のやり方で値段をつけるのではなく、一〇曲入りの最新アルバム『イン・レインボウズ』をダウンロードするファンに、各自が払いたいと思う額を払ってもらうことにしたのである（中略）一八〇万人以上の人がこのアルバムをダウンロードし、うち六〇パーセントはお金を払わなかったものの四〇パーセントは支払った。それはレディオヘッドにとってこのアルバムを成功とする、十分な数だった

ソフトウェアのように知的財産だけでできていて物理的なコストはほとんどかからない製品が増えてきたことや、サービス経済が成長してきたことで、「ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ」は、次第に現実的な価格設定方法になりつつある

ウォートン・スクール・マーケティング学教授のピーター・フェイダーは、音楽などの経験財の場合、消費者の関心を価格に集中させ
ると、結局はその経験の認知価値を下げることになると主張している。「この曲はいくらの価値があるかという点に話を絞るとしたら、それは人びとにその曲について考えてもらいたくないということだ。これはiTunesのビジネスモデル全体が持つ問題のひとつである

ほとんどの消費者行動調査が示すところでは、買い手が支払い意思額を決めるために用いる方法は、アンカー・プライシング、バリュー・プライシング、フェア・プライシングの三つである

石油価格が急騰していた二〇〇八年夏には、フロリダの多くの店が購入額五〇ドルにつき一枚のガソリン無料給油券を配布していた。このプロモーションは多くの参加店にとって成功だった（中略）結果はというと、この店はガソリン給油券を一四〇〇枚発行し、店の売り上げは七万五〇〇ドル増加したのである。皮肉なことに、ガソリンの売り上げも増加した。無料給油券が配られたにもかかわらず、ガソリンの売上高は四五パーセント上昇したのである

最近の調査が示すところでは、顧客は過去の経験から切りのいい価格を高品質と結びつける

アメリカ郵便公社（ＵＳＰＳ）は、郵便料金が上がるたびに一〇〇枚一組の一セント切手を買わねばならないわずらわしさから顧客を解放するために、第一種封書用の「永久」切手──郵便料金が将来どれほど値上がりしても、永久にこれ一枚で手紙が送れる切手──を発売した。消費者は大量の一セント切手を買わずにすむことを歓迎し、この切手は飛ぶように売れた

価格が下がることがわかっているという事実は、購買決定に時間的なプレッシャーを加える

いつも数字の計算ばかりしているこのような商品中心の世界では、サブスクリプション方式の価格設定法がなぜ重要なのかは理解しにくい。食品雑貨小売業者がサブスクリプション方式をほとんど検討してこなかったのは、おそらくそのためだろう

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『スマート・プライシング』ジャグモハン・ラジュー、Ｚ・ジョン・チャン・著　朝日新聞出版
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◆目次◆

序　章　見えざる手の痕跡
第１章　「ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ」方式の価格設定
第２章　タダほどいいものはない
第３章　価格戦争の極意
第４章　小さく考える
第５章　自動値下げ方式
第６章　購入価格指定方式
第７章　サブスクライブ・アンド・セーブ
第８章　スノッブ・プレミアム
第９章　成果に基づく価格設定
第10章　むすび

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