http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478021481
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最近、厚い本読んでいますか？

弊社スタッフのＳ君とＹ君は、２人とも土井に触発されて、『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』（8,925円）を購入し、これから１カ月くらいかけて読み込むそうです。

※参考：『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4894716577

そんな２人には大変申し訳ないのですが、最近、もっとメチャクチャ役立つ本を見つけてしまいました。

本日の一冊は、ノースウェスタン大学など、全米トップスクール37校で採用され、あの神田昌典さんも絶賛したマーケティングテキスト。

基本篇、実践篇と同時に２冊出ていますが、土井はあえて実践篇からスタート。

なぜなら本書は見た目の厚さや、「全米トップスクールが採用」という謳い文句とは裏腹に、実践面に重きを置いたテキストだからです（ある意味、陳腐化しやすい）。

インターネットを使ったダイレクトマーケティングを中心に、最新テクノロジーやネット広告、アナログＤＭ、ウェブページ、コピーライティング、カタログのクリエイティブ、オンライン調査まで、今どきのマーケティングに関するトピックをほぼ全網羅しています。

ヤコブ・ニールセンによるウェブデザインの間違いトップ10、効果的なレターを書くためのボブ・ストーンによる７つの法則、カタログクリエイティブの６つの側面など、きっちり基本は押さえつつも、実践面の詳細は決して欠かない。

作ったレターやオンラインカタログ、コピー事例などが豊富に掲載され、実務家は思わず仕事を忘れてのめり込むこと間違いなしの充実度です。

最初見た時は、

１．またダイヤモンド社編集のＴさんが
２．「バイブル」を引っ張ってきて
３．神田昌典さん推薦で出してる

ぐらいの認識しかなかったのですが、これは恐ろしく現代的で実践的なテキストです。

オンラインカタログやＤＭの事例が英語中心のため、多少の英語力とイマジネーションとが必要ですが、ノウハウが細かく、関連数字もバッチリ。

現役のマーケター、経営者は必ず読むとして、それ以外にも、マーケティングセンスを高めたい方、マーケティングで一発当てて社内評価を高めようと目論む方にもおすすめです。

明日紹介する基本篇が待てないという方は、以下のリンクからまとめて２冊買っちゃってください。

※参考：『ザ・マーケティング【基本篇】＆【実践篇】２巻セット』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/B008AGPB2S

実践篇だけでも、今すぐ読むことをおすすめします。

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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データ要素を３～６つほどパーソナル化したメールはレスポンス率が２倍近くになる・氏名　・関心事　・性別　・年齢　・購入歴　・希望送信頻度

◆ボブ・ストーンによる７つの法則
１．一番重要なベネフィットを「見出し」か「最初の段落」で約束する
２．一番重要なベネフィットをすぐに詳しく説明する
３．相手にどういう得があるのか具体的に説明する
４．証拠や推薦の言葉でこちらの主張を裏づける
５．行動しないと何を逃してしまう可能性があるのかを説明する
６．締めくくりに重要なベネフィットを別の表現で言い換える
７．行動にかり立てる

追伸はどんなレターでもかなり効果的な部分だ

◆カタログのクリエイティブプロセス６つの側面
・ページ割り付け
・デザインとレイアウト
・デザイン要素としての色づかい
・デザイン要素としての書体
・コピー
・写真やイラスト

カタログ通販企業の多くが、ページ割り付け、つまりカタログ全体の構成を設計することが、クリエイティブプロセスで最も重要だと考えている

人間の目は見開き２ページをざっと見る傾向がある

その商品／サービスが見込客にとって珍しい、つまりよく知られていない場合は、ベネフィットを強調することが重要だ。しかし、それが新たに改良しただけのもので、すでに安定した需要のある厳しい競争市場における場合は、その商品の強みが重要になる

典型的なコピーは「問題点」「解決の約束」「約束の説明」「証明」「行動喚起」の部分に分けることができる

マーケティングキャンペーンのコストは、絞り込んだ見込み客数に正比例する。つまり、メール、ダイレクトメール、電話のいずれにしても、コンタクトごとにコストがかかるということだ

◆消費者調査の必須４要素
１．デモグラフィック
２．サイコグラフィックおよびライフスタイル
３．意識
４．購買行動

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『ザ・マーケティング実践篇』ボブ・ストーン、ロン・ジェイコブス・著　ダイヤモンド社
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478021481
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◆目次◆

第３部　インターネットダイレクトマーケティング
第15章　インターネットダイレクトマーケティングの概要
第16章　電子コミュニケーション
第17章　eコマース
第４部　クリエイティブプロセスの管理
第18章　ダイレクトメールの企画
第19章　カタログ通販ビジネスの企画と経営管理
第20章　新聞・雑誌広告の企画
第５部　マーケティング・インテリジェンス
第21章　モデリングを経営判断支援に活用
第22章　ダイレクトマーケティングの計算数字
第23章　画期的アイデアに不可欠な創造性とテスト
第24章　ダイレクトマーケティング用調査

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