2012年7月2日

『USPユニーク・セリング・プロポジション』 ロッサー・リーブス・著 Vol.2903

【USP提唱者による不朽の名著】
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/490321236X

以前、日本経営合理化協会さんのセミナーで、サンギの佐久間社長とご一緒しました。

サンギさんと言えば、「芸能人は歯が命」で一躍話題となった高級歯磨き粉「アパガード」が有名ですが、社長曰く、あの広告には後日談があったそうです。

土井がお会いしたのは、ちょうどサンギさんがシェアを落としていた頃でしたが、その理由について、社長はこう語ってくれたのです。

「あのコピーを、何度もしつこく使い続けるべきだった」

そう、社長は広告代理店の提案に負け、せっかくの名コピーを新しい広告に変えてしまったのです。シェア低下は、その結果起こったことでした。

広告代理店が故意にやったのか、それとも単に無知だったのか、あるいは学んだけれどうっかり忘れてしまったのか知りませんが、いい広告コピーは、一度ウケたら簡単に変更してはいけない、というのが原則です。

オグルヴィの『ある広告人の告白』にしろ、ケープルズの『ザ・コピーライティング』にしろ、広告関係の名著の話を代理店の人にすると、大抵「それはもう過去の広告の話だから」みたいな顔をされますが、現場ではミスが繰り返されているのも事実。

※参考:『ある広告人の告白』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4903212033

※参考:『ザ・コピーライティング』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478004536

やはりプロである以上、基本を見直す機会は持ちたいものです。

そこで役立つのが、本日ご紹介する、ロッサー・リーブスの、『USPユニーク・セリング・プロポジション』。

ロッサー・リーブスは、今日、われわれが当たり前のように使う「USP=ユニーク・セリング・プロポジション」の提唱者であり、小さな広告代理店だったテッド・ベイツ社を世界第四位の広告代理店へと押し上げた立役者です。

本書には、そのリーブスの広告の科学および哲学が盛り込まれています。

忘れられがちなUSPの三つの定義、大反響をもたらした歴史的広告コピー、そして間違った戦略で大失敗した企業の例…。

もしみなさんが「売る意識」を持った人であり、また知っていることとできることは全く違う、と理解している賢明なビジネスマンなら、ぜひ本書を読むことをおすすめします。

なぜなら、本書にはあらゆる商品を売る基本原理が書かれているからです。

もう一度基本に帰るために、またこれからの売り方を冷静になって考えるために、ぜひ読んでみてください。

—————————————————
▼ 本日の赤ペンチェック ▼
—————————————————

車輪にはスポークが何本もあるのに、支えているのはこの一本だ、などと言えるだろうか?

最近、われわれは実際に、ある広告主を見舞った悲劇を目の当たりにした。この広告主は売り上げを勝ち取る強力なキャンペーンで、六五パーセントもの浸透度を達成していた。それなのに、キャンペーンを変更したせいで、一年半後に、苦労して得た浸透度が二・二パーセントにまで落ち込んだのだ。すっかり消えてなくなったといってもいい

いまや大企業となったある製薬会社は、たったひとつの製品を基盤に事業をはじめた──そしてコピーを三一年間変えなかった

消費者はひとつの広告につき、ひとつのこと──ひとつの強い主張か、ひとつの強いコンセプトだけを記憶する傾向がある

広告のテクニックや仕掛けを使って浸透度を上げられれば、競争相手の浸透度は下げられる

◆USPの三つの定義 ※一部省略
1.広告はすべて、消費者に対して提案をしなければならない
(中略)「この製品を買えば、この便益が手に入ります」と
2.その提案は、競争相手が示せない、もしくは示さないものでなければならない(以下省略)
3.その提案は、数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない

広告会社が有能な科学者のグループに自由をあたえ、大規模で無期限の調査と検証に着手すれば、根本的な違いが驚くほど数多く浮かびあがってくる──それまでは気づかれなかった、商品そのもの、あるいは使い方の違いだ

コピーは強力な先取りを突破できないが、より優れた新商品ならそれができる

染髪剤クレイロールの秀逸な広告はシンプルにこう言う。
“彼女は……しているの? していないの?”

ジョンソン・エンド・ジョンソンは、バンドエイドを貼った卵が、透明なガラス容器にはいった熱湯に浸されている、という名広告を展開した。水どころか湯でさえ接着力を弱めることはない、という効果的な主張によって、この広告は言葉を使わずにUSPを伝えているのだ

広告全体で、感覚と独自な売りの提案(USP)とをともに伝えなければならない

————————————————
『USPユニーク・セリング・プロポジション』ロッサー・リーブス・著 海と月社
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/490321236X
————————————————-

◆目次◆

はじめに
1.広告効果に関する、よくある間違い
2.引き寄せる広告、遠ざける広告
3.一億八〇〇〇万人の頭のなか
4.「おぼえてもらえる広告」の威力
5.買わせてこそ広告だ
6.“特別な強み”をもたらす真実の原則
7.広告の平均寿命は?
8.「数百万ドルの過ち」をくりかえすな
9.凸レンズが生み出す名キャンペーン
10.「記憶の箱」には限りがある
11.ここからが、本当のはじまりだ
12.ショーウィンドウのディスプレイでは役に立たない
13.USPの三つの定義
14.「礼賛」広告に効果なし
15.勝利へと続く三本の道
16.「偽りの差異」という罠
17.比較広告の是非に答える
18.USPと創造性は対立しない
19.フロイトに惑わされるな
20.誤解だらけの「モチベーション・リサーチ」
21.「言葉」と「イメージ」の組み合わせ方
22.計算ずくのリスクの法則
23.一貫させることの価値
24.CMテストの結果からわかること
25.どれだけ反復すると、くどくなる?
26.「邪魔になる主張」の例
27.効果を台無しにする映像の例
28.広告は道具である
29.「独創性」は危険な言葉
30.広告の新しい定義
31.収穫が増える種の蒔き方
32.「リアリティ・セル」とはいかなるものか
33.原則の応用範囲について
34.広告人にできること
35.もし広告がなかったら、何が起こるか
36.ピサの斜塔から砲丸を落とせ
監訳者あとがき

この書評に関連度が高い書評

NEWS

RSS

お知らせはまだありません。

過去のアーカイブ

カレンダー