2008年12月9日

『刺さる広告』レックス・ブリッグス、グレッグ・スチュアート・著

【刺さる広告】
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478007187

本日の一冊は、全米広告界を震撼させ、ハーバード大学の講座でも論じられたという科学的マーケティングのノウハウをまとめた、注目の一冊。

マッキンゼーやIBM、トヨタ、マイクロソフト、P&Gをもクライアントに持つという2人が、現在のマーケティングの盲点を突き、広告活動のムダをズバリ指摘。

著者によると、「アメリカ一国で一年間に費やされる広告費三〇〇〇億ドルのうち、一一二〇億ドルが無駄になっている」そうで、その理由は、最適な訴求ポイントとメッセージ、メディアミックスが実現できていないから。

本書では、これを実現するための適切な効果測定の手段を説明し、さらに実際の事例を挙げながら、調査によってどんなヒントが得られたか、それを活用してどんな成果を収められたかを述べています。

広告を出す時間帯を工夫することで効果をあげたマクドナルド、オンライン動画広告のフレームにブランド名を入れることでブランド評価基準を全体で八六%向上させたボルボなど、成功事例が登場し、じつに参考になります。

実際の広告評価プロセスや、キャンペーンの詳細など、本来ならもっと突っ込んで論じて欲しかったところもありますが、それでもたくさんの気づきが得られる一冊です。

自社のマーケティングプロセスを改善するために、経営者、マーケターはぜひ一読を。

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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継続的追跡法は、今日のマーケターの三分の二が採用しており、広告に対する消費者のブランド態度の変遷などを測定するものである。実験計画法はマーケティング手法としてはまだ新しいが、基本的には政府が製薬会社に課している手法で、ある集団(実験群)には薬を、一方の類似した集団(コントロール群)にはプラシーボ(偽薬)を与えて新薬の効果を試すものである

マクドナルドが教えてくれたもうひとつの教訓とは、一日のどの時間帯をターゲットにするかで、広告効果に大きな違いが現れるということだった(中略)リサーチの結果、食べ物がとてもおいしそうに見えるのは、お昼前後の四時間だと判明した。この時間帯には、消費者の購買意欲が他の時間帯に比べて一〇%も増えた(三六%から四六%へ上昇)。日中は低めに価格設定しているメディアが多いので、このリサーチ結果はとても有用だ

◆マーケティングの4M
1.モチベーション
2.メッセージ
3.メディア
4.マキシマイゼーション

態度や感情の測定は、いわば風の測定に似ている。風を直接見ることはできないが、風の影響を見ることはできる

マーケティングという業種に目を向けてみると、いまだサプライチェーンの割り出しさえ行なわれていない

実際の食品雑貨店のスキャナー・データを分析すると、次のようなことがわかった。「広告による効果は八五%がトライアル購買、一五%がリピート購買なのに対し、プロモーションによる効果はトライアル購買が三四%、リピート購買が六六%である。これは、クーポンがトライアル購買を生み出すという一般的な見方を一蹴する結果だ」

◆消費者の真のモチベーションを理解するために重要な三つのレベル
1.消費者がその製品カテゴリーを採用する理由を知る
2.消費者が特定のブランド・クラスを選択する理由を知る
3.消費者が特定ブランドを選択する理由を知る

マーケターが陥りやすい罠とは、セグメンテーションは不変だと信じこむことだ

リサーチによると、売上向上の予測因子は広告想起率ではなく、消費者がそのブランドに付与する意味だった

最も強力かつ簡単に手に入るツールを一つ挙げるとしたら、それはA/Bスプリット・テストだ

ブランド名を初期の段階で広告メッセージに登場させるのが得策ということになる。マーケターは、テレビ番組やオンライン広告の最後にブランド名とロゴを登場させるという常套手段を考え直す必要に迫られている

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『刺さる広告』ダイヤモンド社 レックス・ブリッグス、グレッグ・スチュアート・著
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478007187
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◆目次◆

推薦文=スティーヴン・D・レヴィット
監訳者まえがき
はじめに
第I部 マーケティングはすでに死んでいる──だが、再生は可能だ
第1章 消費者の心に刺さる新しいマーケティング
第2章 広告に関する「知識基盤」の欠如を克服する
第3章 変化に抵抗する「マーケティング文化」を克服する
第4章 「マーケティング組織」の課題を克服する
第5章 マーケティングにおける「広告の価値」を再評価する
第II部 広告を再生する──今すぐ始めるマーケティングと広告のカイゼン
第6章 COPを使ってマーケティング・キャンペーンを導く
第7章 COPの三つのステップ
第III部 広告の費用対効果を向上させる
──広告費一〇億ドル分の事例に学ぶ実践戦略
第8章 モチベーションと消費者のニーズ
第9章 モチベーション、セグメンテーション、ポジショニング
第10章 心に刺さるメッセージと広告
第11章 直感的メッセージから科学的メッセージへ
第12章 タッチポイントへのメッセージ
第13章 メディア配分の「物理的法則」
第14章 メディアの最適化でマーケティングROIを向上する
原 注
監訳者あとがき
解 説

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