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本日ご紹介する一冊は、「おひとりさま」「草食系男子」を世に広めた世代・トレンド評論家／マーケティングライター、牛窪恵さんによるZ世代考。

2024年夏から冬にかけて、1600人強のZ世代に大規模な定量調査（協力・CCCマーケティング総合研究所）を行い、さらに同世代55人に１体１の個別インタビュー（定性・デプス調査）を行い、その結果をまとめて解説しています。

「はじめに」でいきなり示されたのは、Z世代の骨太な一面。

今回のインタビューからは、こんな声が聞こえてきたそうです。

「もう一度、強い日本を取り戻したい」
「海外から（日本を）”オワコン（終わったコンテンツ）”扱いされたくない」

どうやらZ世代は、幼少期から学生時代に「家族で海外旅行」や「留学が当たり前」だったため、海外経験豊富な層と似た価値観を持つようです。

他にも、将来不安ゆえの自分をアップデートしたい欲求や、「手札」を増やしたい欲求、リスク回避傾向が示されており、読めばZ世代の行動原理がはっきりと見えてきます。

他にも、Z世代の投票行動や消費、就職・転職、お金、恋愛・結婚・出産に関する傾向がまとめられており、他の世代と何が違うか、明確に理解できます。

現在、日本は未曾有の人手不足に見舞われていますが、経営者、マネジャーにとっては、彼らが職場選びで重視するもの、辞める理由が見えてきて、参考になると思います。

働く場所や自由度がここまで大事なのか、親が就職にここまで関与するのかと、驚く向きもあるかもしれませんね。

後半では、人手不足や空き家問題など、日本の課題をどう解決するか、著者の考えも示されており、行政の担当者や起業の採用担当者は、読んでおくと良いと思います。

「ゆるブラック」や「風呂キャン界隈」「親ガチャ」など、最近の流行語を理解するきっかけにもなるので、SNSの流行語についていけない、という向きにもおすすめです。

さっそく、本文の中から気になる部分を赤ペンチェックしてみましょう。

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Z世代は「自分をアップデートしなければ」との危機感が、非常に強い世代

生き方を「倍速人生」にする、すなわち日々の行動スピードを上げて時間的資源を有効活用する

先が読めないから「手札」を増やしたい

彼女は、「プランA（金融大手の正社員）」だけでは怖い、先回りして将来の転職に備え、「プランB、C」を用意しておかないと不安なのだと話しました

「働く」を優先せず、いざというとき頼れる家族やお金、プライベートを重視する

近年は、奨学金の借入経験を持つ学生が、学部生、院生（修士・博士課程の平均）で、ともに55％にのぼるとされます。このうち「貸与型」の借入総額は24年、平均で「344.9万円」と過去最大を記録（24年　日本学生支援機構「学生生活調査」／同　労働者福祉中央協議会「高等教育費や奨学金負担に関するアンケート」）

近年の海外旅行市場をけん引するのは、明らかにZ世代

一旦別の世界を見たことで、「日本の良さを見直した」や「いつか地元に帰りたい」と感じるなど、日本再生や地元回帰を考えた若者が、多いようなのです

地元が好き、地元で働きたい、そう考える若者が６割前後を占める状況も、この８年間（17-25年）でほとんど変わっていません。その理由のトップも、相変わらず「両親や祖父母の近くで生活したいから」（47.2％）で、「実家から通えて経済的に楽だから」（37.5％）を約１割も上回ります（24年　キャリアリサーチLab（マイナビ）「2025年卒大学生Uターン・地元就職に関する調査」）

「都会のほうが経験が積めそう」
「視野を広げたい」

24年時点のZ世代はといえば、「内定先の意思決定時、『親』に助言や意見を聞いた」とする若者が、６割以上（61.9％）。一方、内定企業から、
いわゆるオヤカクを受けた親は、実に半数以上（52.4％）もいて、その割合は増加傾向にあるといいます（マイナビ「就職活動に対する保護者の意識調査」）

「フリマサイト等の利用・出品経験」が最も多いのは、20代（72.3％）であることが分かります（同「第33回消費者志向経営に関する連絡会」資料）

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Z世代に関する「誤解」が解け、彼らの行動原理が見えてくる良書です。

著者らが行った独自調査の結果も面白く、Z世代を部下に持つマネジメント層には、おすすめの一冊です。

ぜひ読んでみてください。

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『Z世代の頭の中』
牛窪恵・著　日本経済新聞出版

＜Amazon.co.jpで購入する＞
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◆目次◆

はじめに
第１章　若者は「すぐ辞める」のか　仕事と働き方のナゾ
第２章　若者は「ニッポン」に興味がないのか　政治と起業、地元志向のナゾ
第３章　若者は「結婚が面倒」なのか　恋愛と結婚のナゾ
第４章　若者は「親に甘えすぎ」なのか　家族と出産のナゾ
第５章　若者は「お金を使わない」のか　消費とSNS、友人関係のナゾ
第６章　若者と、どう歩んでいくべきか　Z世代と創るニッポンの未来
おわりに