2018年7月13日

『ブランディングの科学』バイロン・シャープ・著 vol.5072

【真実のマーケティング】
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4023316490

アマゾンで書籍のマーケティングをしていた時に感じたことは、マーケティングで大事なことは「事実」であるということ。

データを見れば明らかなことがわからないために、多くの企業が間違ったマーケティング施策を打っているということです。

本日ご紹介する一冊は、P&G、コカ・コーラ、クラフト、ケロッグ、英国航空、ニールセン、TNS、ターナー・ブロードキャスティングなどを顧客に持つアレンバーグ・バス研究所のマーケティングサイエンスディレクター、バイロン・シャープによる注目の一冊。

「マーケティングの神様」コトラーの理論を含め、マーケティングにおける「迷信」をぶった切った内容で、冒頭にはこんなことが書かれています。

下の表1にまとめたマーケティングの仮説を見ていただきたい。もしあなたがこれらの憶測の多くを正しいと考えているなら、あなたの実施しているマーケティング戦略の多くは間違っている

表1:マーケティングの仮説
・ブランドの差別化を図ることは、マーケティング上の重要な仕事である
・ロイヤルティを測定することで、ブランドの規模ではなく、強さがわかる
・新規顧客を開拓するよりも既存顧客を維持する方が安い
・価格販促は市場浸透率を押し上げるが、ロイヤルティには影響しない
・どのブランドを相手にして闘うかは、ブランドイメージのポジショニング次第である
・マスマーケティングは過去の遺産である。競合上の優位性を発揮することはもはや不可能である
・消費者が自分の担当するブランドを選ぶには、それなりの理由がある
・自分が担当するブランドを選ぶ人はユニークな存在である
・売り上げの80%以上が最も購買頻度の高い顧客の20%からもたらされている

これらのすべてが間違いだと言うなら、これは大変なことです。

さっそく、ポイントをピックアップしてみましょう。

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現実的には、同じマーケットシェアを有する2つのブランドの市場浸透率はほぼ同等であり、従ってその平均購入回数も同じになるはずだ

このような現象を『ダブルジョパディ(Double Jeopardy)の法則』という。つまり、売り上げが低いのは、ブランドの購買客数が少ない上に購買頻度も低いという2重苦を背負っているためである

ブランドを成功に導くための戦略は、市場浸透率を伸ばすこと

クロスセリングが優れていたというエビデンスはどこにも見ることはできない

マーケットシェアの成長のためには顧客基盤を拡大することが何よりも重要

ブランドが1年間で何人の顧客を失うかは、そもそも何人の顧客を獲得しているか次第だ

毎年、車ブランドは、その売り上げの半分を新規顧客から、別の半分を既存顧客から獲得している

マーケターは顧客の離反をコントロールできない

売り上げの変化は、市場全体の購買傾向の変化、すなわちヘビーユーザーからライトユーザーへ、さらにノンユーザーへ移行するときの購買傾向の変化に起因している

マーケティングは、ライトユーザーとノンユーザーにリーチできたときに最も成功する

バニラアイスクリームを買う人とストロベリーアイスクリームを買う人はまったくの別人ではないということだ。存在するのはアイスクリームを買う人であり、バニラを買うこともあれば、たまにストロベリーを買うこともある。それだけのことだ

実に多くのブランドが想像以上に多くの顧客を共有している。逆に重複が極端に少ないブランドも存在している

購入機会が多ければ多いほど、人は多くのブランドを購入する

ライトユーザーのように商品を頻繁に購入しない消費者はより大きなブランドを好む

◆消費者がブランドを認識・理解・想起するポイント
・色(例・コカ・コーラやボーダフォンの赤色)
・ロゴ(例:マクドナルドの金色のアーチ)
・キャッチフレーズ(例:ナイキのJust do it.)
・シンボル/キャラクター(例:ミッキーマウスの耳)
・セレブリティ(例:ナイキのタイガー・ウッズ)
・広告手法(例:マスターカードのプレイスレスキャンペーン)

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「よく考えたらそんなに購買頻度なんて上げられないよな」など、思い込みによるマーケティングがいかに危険かを思い知らされる内容でした。

出版業界も今、毎年進む市場規模の縮小に苦しんでいますが、そもそもライトユーザーを取り込む戦略が欠如しているのかもしれません。(出版業界は、本を読む人にばかりアプローチしている)

マーケティングの思い込みを排除し、真実のマーケティングを追求するために、ぜひ読んでおきたい名著です。

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『ブランディングの科学』バイロン・シャープ・著
前平謙二・訳 加藤巧・監修 朝日新聞出版

<Amazon.co.jpで購入する>
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4023316490/

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◆目次◆

序文
11のマーケティングの法則
序章
第1章 エビデンスに基づいたマーケティング
第2章 ブランドはどのように成長するか
第3章 顧客基盤を拡大させる
第4章 ブランドにとって最も重要な顧客を探す
第5章 顧客のパーソナリティプロファイルを知る
第6章 真の競合ブランドを探す
第7章 消費者のコミットメントを知る
第8章 差別化か、それとも独自性か
第9章 広告の機能
第10章 価格販促の役割
第11章 ロイヤルティプログラムが失敗する理由
第12章 メンタル・アベイラビリティとフィジカル・アベイラビリティ
第13章 究極の世界

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