2009年1月6日

『SEM成功の法則』泉浩人・著

【元オーバーチュア取締役が明かすノウハウ】
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4881666649

本日の一冊は、オーバーチュアの取締役を経て、現在はSEMに特化したコンサルティング型代理店を経営する著者が、Yahoo!、Googleの検索連動型広告で成功する法則を説いた一冊。

2007年に行われたオーバーチュアの広告プラットフォームの大幅改変に伴い、SEMの管理がおざなりになっている、あるいはやめてしまった、という人は結構いると推察しますが、本書は、そんな人が最新トレンドをキャッチアップし、再度集客に役立てるのに有効な一冊です。

本書によると、この改変に伴う最大の変化は、広告掲載順位の決定にあたり、オークション方式を改め、クリック単価だけでなく、広告の品質、中でもクリック率を重視するようになった点です。

これにより検索エンジン側の収入も増えますが、広告クライアントとしても、内容やコピーなど、より本質的な部分で競争できるようになったと言えそうです。

ただ、こうなると、従来型の、上位表示された/されないではなく、新たな管理方法と評価基準が必要になったのは事実。

著者はそれをROIに求め、具体的にリターンと投資をどうやって管理するか、具体的な方法を述べています。

クリック率を高めるための原則やキーワードの作り方など、ダイレクトなノウハウもありますが、もっとも参考になったのは、2通りの「何を売りたいか」×2通りの「だれに売りたいか」×7通りの「どのように売りたいか」、28通りのコピーのパターンが作れるというフレームワーク。

これを活用すれば、広告文で行き詰った時でも、一定のクオリティで訴求力のあるコピーが書けそうです。

インターネットでの集客力を高めたい方に、『ザ・コピーライティング』と併せておすすめしたい一冊です。

※参考:『ザ・コピーライティング』
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4881666649/

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▼ 本日の赤ペンチェック ▼
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検索連動型広告を使って効果的に集客を実現するためには、検索キーワードに隠された検索ユーザーの「意思」や「意図」を読み取ることが非常に大切

広告がクリックされ、最終的には商品やサービスなどの購入・申し込みにつながるためには、掲載順位もさることながら、検索ユーザーからみて、広告や、広告のリンク先に指定されているサイトのコンテンツが、検索キーワードに充分な関連性を持っている、ということが非常に大切

◆獲得した顧客から得られるリターンを最大化するための方策
第1条:1回あたりにできるだけ多くの買い物をしてもらうこと
第2条:1度だけでなく、何度も買い物をしてもらうこと
第3条:どうせ買うならなるべく利益率の高い商品を買ってもらうこと

どのような場合に部分一致が適用されて、広告が掲載されるのかは、オーバーチュアやグーグルによって、かなり恣意的に決定されてしまう

「海外旅行」という入札キーワードに対し、「旅行 海外」という逆の語順で検索された場合、部分一致の適用対象ではありますが、だからといって、部分一致を選択しておけば、逆の語順で検索されても、必ず広告が表示されるというわけではありません。もし、「海外旅行」というキーワードから、多くのコンバージョンが生まれているような場合には、「旅行 海外」という逆順のキーワードにも入札しておくことをお薦めします

◆キーワードのバリエーションの増やし方
1.類義語を調べる
2.言葉のゆれに着目する
3.関連語句の調査

広告文をクリックすると、「何が叶うのか」あるいは「何は叶わないのか」を検索ユーザーに明確かつ簡潔に伝えることが非常に大切

◆クリック率を高める基本4ヶ条
第1条「キーワードはできるだけ文中に!それもできるだけ前に!」
第2条「広告グループは最適化の単位」
第3条「常に競合相手のタイトル&説明文を意識する」
第4条「作成したタイトル&説明文は定期的に見直す」

◆表現・演出に使える7つのパターン ※一部紹介
1.「希少」であることを強調する
3.「横並び」意識に訴える
5.「激安」であることを強調する
7.「権威」付けをして信用度を高める

獲得コストを下げようとして、クリック単価を引き下げると、広告が掲載されなくなったり、掲載順位が大幅に下がったりして、獲得できるクリックの数も減少する

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『SEM成功の法則』ソーテック社 泉浩人・著
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4881666649
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◆目次◆

プロローグ 検索エンジンを使って見込み客を連れてくる
PART1 すべてはROI最大化のために? SEM2.0の時代へ
PART2 検索連動型広告の本当の仕組みを正しく理解する
PART3 ROIで広告効果を可視化する
PART4 キーワードの「ポートフォリオ」でリスクとリターンを最適化する
PART5 ROIを最大化するための実践的攻略法
PART6 最適化のセオリーを正しく理解する
PART7 コンテンツ連動型広告におけるROI管理
PART8 モバイルSEMとの付き合い方
PART9 広告の管理・運用で失敗しないために――正しい委託先の選び方

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